La Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) veille à l'application des lois sur la vérité dans la publicité, qui exigent que les affirmations marketing soient véridiques et étayées par des preuves appropriées. Ces lois sont conçues pour protéger les consommateurs, notamment lorsqu'ils cherchent à acheter des produits présentés comme étant respectueux de l'environnement.
La Commission publie des orientations spécifiquement axées sur le développement durable ou les allégations marketing " vertes ", communément appelées "Guides verts de la FTC", afin d'aider les professionnels du marketing à éviter de faire des promesses environnementales déloyales ou trompeuses.
Ces lois s'appliquent que l'allégation commerciale apparaisse sur papier, en ligne ou sur le côté d'un autobus. Garantir la crédibilité des allégations permet d'instaurer la confiance entre les acheteurs et les vendeurs, ce qui favorise l'efficacité des marchés.
"Il est essentiel de répondre aux besoins des clients sans déformer les offres de Domtar ", déclare Katie Zorn, vice-présidente du marketing, de la gestion des produits et de la planification stratégique de Domtar. "Les Guides verts sont une ressource essentielle à laquelle nous nous référons avant de faire des déclarations sur le développement durable.
Le développement durable étant récemment devenu un facteur d'achat, il est de plus en plus important que les allégations relatives à l'environnement soient exactes. Publiés pour la première fois en 1992, les Guides verts reflètent le point de vue de la FTC sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent éviter de faire des déclarations environnementales trompeuses sur des sujets tels que :
- Neutre en carbone
- Compostable
- Recyclable
- Renouvelables
Les entreprises qui enfreignent les guides peuvent être obligées de cesser de faire des déclarations trompeuses, risquent des poursuites judiciaires et peuvent se voir infliger des sanctions.
Les guides verts sont généralement mis à jour une fois par décennie et ont été révisés pour la dernière fois en 2012. Depuis lors, la sensibilisation accrue des consommateurs au développement durable, les nouvelles technologies et la prolifération des certifications par des tiers ont soulevé des questions qui ne sont pas suffisamment prises en compte dans les règles actuelles.
En sollicitant l'avis du public, la FTC a reçu plus de 1 300 commentaires d'organisations et de particuliers concernant la mise à jour imminente.
Compte tenu du leadership de Domtar en matière de développement durable, l'entreprise a participé aux côtés de ses partenaires de l'American Forest & Paper Association (AF&PA), en proposant des suggestions visant à faciliter la compréhension et l'utilisation des nouveaux guides par les entreprises. Parmi les principales propositions, citons
- Ajout des termes "circulaire", "sans OGM" et "réutilisable" aux guides, compte tenu de l'augmentation de ces allégations depuis la dernière mise à jour.
- Demander que les guides verts évitent les conflits avec les normes internationales reconnues et acceptées, en particulier celles de l'Organisation internationale de normalisation(ISO).
- Interdire les affirmations selon lesquelles les "matières premières récupérées" destinées à être utilisées comme combustibles pour la production d'énergie peuvent être qualifiées de "recyclées".
Les taux de recyclage du papier n'ayant cessé de croître au cours des dernières décennies et restant constamment élevés, l'industrie est considérée comme une autorité en la matière. C'est pourquoi les professionnels de l'AF&PA ont participé à un récent atelier intitulé " Talking Trash at the FTC : Recyclable Claims and the Green Guides, qui a rassemblé une série d'experts pour se concentrer spécifiquement sur les allégations de recyclabilité. L'atelier a abordé des sujets tels que l'état actuel des pratiques de recyclage et de la publicité liée au recyclage aux États-Unis, la perception par les consommateurs des allégations actuelles et émergentes liées au recyclage et la nécessité de mettre à jour ou de modifier les guides verts en ce qui concerne les allégations liées au recyclage.
En tant que panéliste, Brian Hawkinson, directeur exécutif de l'AF&PA pour les fibres récupérées, a présenté le recyclage du papier comme une réussite environnementale dont les autres industries devraient s'inspirer. Il a indiqué que, bien que les produits papetiers soient les premiers à être recyclés, la confusion des consommateurs sur ce qui est recyclable et ce qui ne l'est pas - ou même sur la signification réelle du terme "recyclable" - reste très répandue. L'étude de marché de l'AF&PA sur la perception par les consommateurs du mot "recyclable" et du symbole des "flèches" a également été présentée.
La FTC sollicitera probablement d'autres contributions de la part des parties prenantes au fur et à mesure qu'elle continuera à mettre à jour les guides verts.
